HelloFresh Aktie – nicht mehr als ein Versender von Kochboxen?

Die HelloFresh Aktie

Die HelloFresh Aktie hat in den letzten Jahren einen wilden Ritt hingelegt: von Höchstständen um die 95€ je Aktie in der Corona Zeit, ist man zwischenzeitlich bis unter 4,50€ gefallen. Mittlerweile befindet sich die HelloFresh Aktie wieder in einem Aufwärtstrend und man hat sich mit 12€ deutlich von den Tiefs gelöst. Was es damit auf sich hat, erfährst du in diesem Artikel.

Was macht HelloFresh?

HelloFresh entwirft und versendet Kochboxen. Die Kunden wählen im Internet Gerichte aus, die sie gerne essen würden. HelloFresh sendet ihnen dann die entsprechenden Kochboxen mit den dafür portionierten Zutaten und einer Kochanleitung direkt nach Hause.

HelloFresh ist also die gesunde Alternative zu Fast Food für die Menschen, die nicht so viel Kocherfahrung haben. Und HelloFresh bietet Zeitersparnis für die Menschen, die sich den Gang zum Supermarkt sparen möchten.

Die ursprüngliche Erfolgsstory

Der große Aufstieg von HelloFresh kam in der Corona Zeit: als die Menschen zuhause bleiben mussten, boomte der Markt für Kochboxen. Die Leute wollten sich etwas Gutes tun, Essen gehen konnte man während des Lockdowns nicht, und so investierten die Leute in Inneneinrichtung, Toilettenpapier und Kochboxen.

Im Jahr 2020 ist der Umsatz von HelloFresh um satte 107% gestiegen und in 2021 um weitere 60%.

In den USA hat man den damaligen Marktführer Blue Apron verdrängt und sich selbst an die Spitze des Marktes gesetzt.

Die USA ist mittlerweile der wichtigste Markt für HelloFresh. Etwa die Hälfte der aktiven Kunden von HelloFresh sind Kunden in Nordamerika.

Die schwere Zeit nach Corona

Doch der Boom und das starke Umsatzwachstum der Kochboxen endete nach der Corona Zeit. Der Umsatz von HelloFresh stagnierte und man versuchte das Umsatzwachstum mit immer höheren Rabatten und immer mehr Werbung herbeizukaufen. Mit dem Kopf durch die Wand.

Das führte dazu, dass Kunden ihr Abo auslaufen ließen, um neue Rabatte zu bekommen. Bestehende Kunden mussten so immer wieder teuer zurückgewonnen werden und die Kundenloyalität sank immer weiter.

Mittlerweile ist man in allen nennenswerten Ländern in Europa und Nordamerika als Marktführer etabliert. Doch der Markt wächst kaum mehr. Trotz aller Bemühungen, konnte HelloFresh sein Wachstum bei den Kochboxen nicht fortsetzen. Der Markt scheint einfach gesättigt.

Vom Kochboxen Versand zum Online-Lebensmittelhändler

Doch das Management hat aus seinen Fehlern gelernt und die Strategie mittlerweile umgestellt.

Anstatt Kunden durch immer neue Rabatte dafür zu belohnen ihre Abos zu kündigen, macht man nun das Gegenteil. Teure Rabatte für Neukunden wurden stark zurückgefahren. Dafür hat man für die bestehenden und loyalen Kunden ein Treueprogramm eingeführt, in dem die Kunden davon profitieren über einen langen Zeitraum dabei zu bleiben.

Diesen loyalen Kunden bieten man immer wieder Vorteile im Sinne von Dreingaben oder Rabatten an, solange sie dabeibleiben. Zudem nutzt man seine Kontakte, um den high Value Kunden weitere Angebote aus dem HelloFresh Sortiment zu machen und so von Cross-Selling zu profitieren.

Denn HelloFresh ist mittlerweile viel mehr als der Kochboxen Versender, als der sie begonnen haben.

So hat man sich z.B. mit Good Chop eine eigene Fleischmarke aufgebaut, oder setzt mit Pets Table auf eine eigene Tierfutter Marke. Allein letzteres ist ein Milliardenmarkt mit hohen Wachstumsaussichten für HelloFresh. Allerdings ist dieser Markt auch hart umkämpft. HelloFresh kann jedoch seine bestehende Kundenbasis und Logistikzentren nutzen, um die Marke über die nächsten Jahre weiter aufzubauen.

Doch auch innerhalb der Kochboxen hat man sich weiter diversifiziert. Mittlerweile bietet man auch einfache, schnelle Gerichte als Kochboxen an. Diese sollen in 15 Min vom Kühlschrank bis auf den Teller kommen. Damit bietet man eine leichtere Variante der Kochboxen an, die sonst gerne auch mal 30 oder 40 Min Kochzeit in Anspruch nehmen.

Das Segment mit den besten Zukunftsaussichten ist das Ready-To-Eat Segment, vor allem die Marke Factor.

Das Ready-To-Eat Segment (RTE)

Die Marke Factor steht mit gesunden Fertigmahlzeiten für das Ready-To-Eat Segment von HelloFresh. Die Gerichte werden in den Großküchen von HelloFresh frisch gekocht und dann wie gewohnt per Paket an die Kunden ausgeliefert.

Im Gegensatz zum Geschäft mit den Kochboxen wächst das Geschäft mit Fertigmahlzeiten derzeit mit 40%.

Lange hat man sich mit der RTE Marke Factor auf Nordamerika konzentriert. Kein Wunder, immerhin sitzen hier die meisten Kunden von HelloFresh und es gibt meiner Meinung nach immer noch ein großes Wachstumspotential für Factor in den USA.

Mittlerweile ist man mit Factor aber auch in weiteren Ländern wie Deutschland gestartet.

Noch investiert man stark in das Wachstum von Factor: Großküchen müssen gebaut, Personal eingestellt und die Logistik erweitert werden. D.h. noch sind die Margen mit den Fertiggerichten gering. Das wird sich aber im Laufe der Zeit ändern, je beliebter Factor wird und je ausgelasteter die Küchen sind.

Bewertung der HelloFresh Aktie

HelloFresh wird im Jahr 2024 einen Umsatz von ca. 7,6 Milliarden Euro erwirtschaften und ist mit einem Börsenwert von ca. 2 Milliarden Euro bewertet. Das heißt HelloFresh liegt aktuell bei einem Kurs Umsatz Verhältnis von ca. 0,26. Das finde ich für einen Marktführer im Kochboxen Segment niedrig.

Beim Börsengang in 2017 war HelloFresh mit 1,7 Milliarden Euro bewertet.

Eine Bewertung über das KGV ist aktuell nicht sehr aussagekräftig. Zwar macht man Gewinne, aber man investiert aktuell auch stark in den Ausbau des RTE-Segments. Zukünftig halte ich eine Nettomarge von 5 bis 6% für realistisch.

Chancen:

• Umbau hin zu einem Online-Lebensmittelhandel
• Hohes Wachstum des RTE-Segments
• Gute Positionierung im Markt
• Niedrige Bewertung
• Burggraben durch aufgebaute Infrastruktur

Risiken:

• Schlechtere Konjunktur und höhere Sparneigung der Verbraucher
• Mögliche Probleme bei der Skalierung des RTE-Segments

Fazit

Der Umbau bei HelloFresh schreitet voran. Das Management hat seine Lehren aus der fragwürdigen Strategie, mit immer höheren Rabatten und immer höhere Marketing-Ausgaben gezogen. Nun baut man den Konzern um zu einem Unternehmen, das seine treuen Kunden belohnt und das sich durch verschiedene Segmente breiter aufstellt. HelloFresh hat sich von einem Kochboxen Produzenten zu einem Online-Lebensmittelhändler weiterentwickelt und der Markt hat das meiner Meinung nach noch nicht so richtig wahrgenommen.

Für mich ist die HelloFresh Aktie bei Preisen um die 12€ ein klarer Kauf mit hohem Aufwärtspotential, bei gleichzeitig überschaubarem Risiko.

Was ich mache

Ich habe die HelloFresh Aktie bereits im August 2024 in mein investierbares wikifolio Wachstumsunternehmen EU und NA zu Preisen um die 5,30€ aufgenommen und liege aktuell ca. 126 % im Plus.

Ich plane meine aktuelle Position trotz der bereits hohen Gewinne weiter zu halten. Ich sehe immer noch großes Potential im Ausbau des RTE-Segments bei einer meiner Meinung nach niedrigen Bewertung der HelloFresh Aktie.

Disclaimer: Der Autor besitzt Anteile des behandelten Unternehmens. Dieser Beitrag stellt eine Meinungsäußerung und keine Anlageberatung dar. Bitte beachte die rechtlichen Hinweise.